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情緒&創(chuàng)意—品牌傳播中的核心媒介
作者：熊珩歡 日期：2010-8-6 字體：[大] [中] [小]
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你受品牌的創(chuàng)意影響了嗎？
當(dāng)我們穿著耐克的時(shí)候，真的會(huì)受JUST do it 的影響嗎？真的能做到想就去做嗎？而當(dāng)90后面對(duì)李寧時(shí)，真的會(huì)因MAKE the change 而改變嗎？真會(huì)的他的心智發(fā)生改變嗎？
NO，一切解放物欲的關(guān)鍵還在物質(zhì)本身。
我們始終必須清晰的明白這一點(diǎn)：品牌是高于群體的——高于“他們的生活，他們的夢(mèng)想，他們的環(huán)境�！币苍S很多品牌所倡導(dǎo)的人生價(jià)值觀和理念——只有少部分人做得到，而這少部分人中也許有一部分只是旁觀者，他們只是欣賞而已，而我們的大多數(shù)人只停留在想，而不是做。
情緒&創(chuàng)意所產(chǎn)生的是影響而不是銷售的真相——消費(fèi)者被影響，只不過是普遍欲望和常情而已，它在人的心智中植入了除產(chǎn)品功能&品質(zhì)以外的精神附加值。
試想，假如我們把耐克的JUST do it 貼到安踏（或李寧、匹克、德爾惠等）的鞋身上，它能賣那么高的價(jià)格，受那么多人的青睞嗎？答案顯然是否定的。
那為什么需要情緒&創(chuàng)意呢，因?yàn)閭鞑バ枰诋a(chǎn)品的背后建立一個(gè)可被傳播的元素（價(jià)值觀、夢(mèng)想、感受、觀念、同群體等）。
情緒與創(chuàng)意在現(xiàn)代品牌傳播中，它愈來愈變成了一種“類文化”媒介工具，它在傳播中變身成了一個(gè)具有極強(qiáng)吸附力的傳播媒介。而且在更多時(shí)候，他往往獨(dú)一無二，他幫助你找到目標(biāo)責(zé)群體，而且會(huì)對(duì)品牌的影響進(jìn)行擴(kuò)張，讓影響更廣泛，這比有限的物理渠道更有價(jià)值得多。一個(gè)潛入消費(fèi)者心智中的消費(fèi)情緒與廣告創(chuàng)意，能建立消費(fèi)者消費(fèi)的精神愉悅性，從而讓品牌更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
就比如說，耐克既有專注于Just do it 品牌核心的情緒廣告，也有針對(duì)年輕群體的創(chuàng)意TVC，那么在耐克既能鎖定那些成功人士，而在面對(duì)新一代時(shí)，他又成功的虜獲了他們的心扉。
品牌規(guī)劃和傳播需要藝術(shù)，必須堅(jiān)持始終如一，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行過程中必須有一顆強(qiáng)勁而單純的內(nèi)心（情緒），從而演繹出有針對(duì)性的創(chuàng)意和話題，繼而被主流人群所關(guān)注——這是非常必要的。
人們會(huì)對(duì)創(chuàng)意（品牌情境）進(jìn)行對(duì)號(hào)入座，他們會(huì)想，這是曾經(jīng)的我，這是現(xiàn)在的他們[孩子]；亦或——這就是現(xiàn)在的我，這就是未來的我。
一個(gè)獨(dú)特的情緒和一系列卓越的創(chuàng)意，就會(huì)像病毒一樣，能建立持續(xù)的影響，并被關(guān)聯(lián)與非關(guān)聯(lián)的消費(fèi)群所關(guān)注，甚至?xí)兂梢环N品牌（社會(huì)）文化，從而為品牌建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值——這也是耐克為什么半個(gè)世紀(jì)堅(jiān)持Just do it，以及并堅(jiān)持新創(chuàng)意的原因。
創(chuàng)意重要，但沒有良好的情緒建立在先的話——那么再好的創(chuàng)意也就像瘋?cè)苏f話，也許精彩卻不達(dá)目標(biāo)。在此——我希望中國(guó)的企業(yè)，應(yīng)重視廣告創(chuàng)意，更必須重視品牌情緒的建立。
熊珩歡/中國(guó)情緒行銷第一人 “讓情緒深入心智”�！镀放魄榫w行銷》作者/“品牌情緒行銷”理論獨(dú)創(chuàng)者/特邀作者/陳希麟®商標(biāo)持有人/長(zhǎng)期關(guān)注“快消品及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于中國(guó)式品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)傳播有獨(dú)特見解/擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略診斷、包裝及策劃,致力于為中國(guó)品牌發(fā)展獨(dú)特情緒與個(gè)性——品牌診斷&咨詢熱線：13407596540 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：13407596540/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com